BigCat Research

WOM ve tavsiye eğilimi hangi durumda gerçek savunuculuk göstergesine dönüşür?

WOM ve tavsiye eğilimi, yalnızca iyi niyetli bir beyan olduğunda sınırlı değer taşır. Gerçek savunuculuk, kişinin markayı hangi durumda, kime, hangi gerekçeyle ve ne kadar risk alarak önerdiği anlaşıldığında görünür hale gelir.

Tavsiye skoru yüksek olabilir; fakat bu her zaman aktif savunuculuk anlamına gelmez. Güçlü gösterge, önerinin kendiliğinden yapılması, gerekçesinin net olması, deneyimle desteklenmesi ve sosyal risk taşıyan durumlarda bile korunmasıdır. Bu nedenle WOM araştırması yalnızca puanı ölçmez; önerinin hangi ortamda gerçekleşeceğini, kişinin markayı savunurken hangi kanıtı kullanacağını ve olumsuz deneyim yaşandığında bu desteğin ne kadar dayanacağını da inceler.

Ağızdan ağıza yayılım markalar için güçlü bir değerdir; çünkü resmi iletişimden daha doğal ve daha güvenilir algılanır. Ancak tavsiye eğilimini ölçmek, savunuculuğu anlamak için tek başına yeterli değildir. İnsanlar bir markayı genel olarak önerebileceğini söyleyebilir ama gerçek hayatta bunu hiç yapmayabilir. Bunun nedeni çoğu zaman önerinin sosyal sorumluluk taşımasıdır. Kişi kendi deneyiminden memnun olabilir; fakat başkasının kararını etkileyecek kadar emin değilse markayı aktif biçimde savunmaz.

Savunuculuk, beyanın davranışa yaklaşmasıyla güçlenir. Kişi markayı sadece memnun olduğu için değil, başkasının kararına etki etmek istediği için önerir. Bu öneri bazen yakın çevreye, bazen iş ortamına, bazen sosyal medya yorumuna, bazen de kategori karşılaştırmasına taşınır. Her bağlamın ağırlığı farklıdır.

Bu nedenle WOM analizi, tavsiye niyetini tek skorla bırakmamalıdır. Önerinin bağlamı, gerekçesi, hedefi, tonu ve geçmiş deneyimle ilişkisi birlikte incelenmelidir. Ancak bu şekilde markanın pasif memnuniyet mi yoksa aktif savunuculuk mu ürettiği anlaşılır.

Tavsiye beyanı ne zaman zayıf sinyal verir?

Bir araştırmada yüksek tavsiye niyeti çıkması olumlu bir işarettir; fakat her zaman davranışa dönüşmez. Katılımcı markadan memnun olduğu için yüksek puan verebilir, ancak gerçek bir öneri anında çekimser kalabilir. Bunun nedeni marka hakkında yeterli kanıtı olmadığını düşünmesi ya da önerinin sosyal sorumluluğunu almak istememesidir.

Zayıf sinyal genellikle gerekçesi belirsiz tavsiyelerde görülür. 'Fena değil' ya da 'denenebilir' düzeyindeki ifadeler savunuculuk taşımaz. Araştırma bu yüzden puanın yanında öneri dilini de incelemelidir. Güçlü savunuculuk, net gerekçe ve sahiplenme içerir.

Önerinin sosyal riski neden önemlidir?

Bir markayı önermek, özellikle yüksek bedelli veya deneyim riski taşıyan kategorilerde sorumluluk yaratır. Kişi önerdiği marka kötü çıkarsa kendi itibarı da etkilenebilir. Bu nedenle sosyal risk altında yapılan öneri, sıradan memnuniyetten daha güçlü bir göstergedir.