BigCat Research

Saha gözlemi araştırması yaptırırken dikkat edilmesi gerekenler: gözlemci eğitimi, form ve örneklem

Kısa cevap: Saha gözlemi araştırmasının kalitesi üç yerde belirlenir: gözlem formu neyi, hangi tanımla kaydediyor; gözlemciler aynı olayı aynı şekilde kodlayacak kadar eğitildi mi; lokasyon, gün ve saat örneklemi sahanın tamamını mı yoksa rahat ulaşılan köşesini mi temsil ediyor. Teklifi okurken bu üç başlığın yazılı olup olmadığına bakın. Not: Bu yazıyı saha gözlemi yapan BigCat Research yayımlıyor; liste bizim teklifimize de uygulanmalıdır.

Saha gözlemi hangi soruya cevap verir, hangisine vermez

Gözlem, insanların ne yaptığını gösterir; neden yaptığını göstermez. Bir şubede müşterilerin yönlendirme tabelasını görmeden danışmaya yürüdüğünü sayabilirsiniz; tabelayı neden fark etmediklerini öğrenmek için kısa görüşme gerekir. Bu yüzden iyi bir saha gözlemi tasarımı çoğunlukla yapılandırılmış gözlemi birkaç kısa kullanıcı, müşteri veya çalışan görüşmesiyle birleştirir.

Gözlemin güçlü olduğu sorular: yazılı süreç ile yaşanan süreç nerede ayrışıyor, bekleme ve yönlendirme hangi noktada tıkanıyor, çalışan hangi zorlanmayı artık normal sayıp tolere ediyor, fiziksel ortam hangi algı riskini yaratıyor. Gözlemin tek başına cevaplayamadığı sorular: memnuniyet düzeyi, niyet, tutum. Teklif bu ayrımı yapmıyorsa yöntem seçimi karar sorusuna göre değil alışkanlığa göre yapılmış olabilir.

Gözlem formu: tanımsız madde, veri değil izlenimdir

Formun her maddesi, iki farklı gözlemcinin aynı sahneyi izleyip aynı kutucuğu işaretleyeceği kadar somut yazılmalıdır. "Personel ilgiliydi" bir izlenimdir. "Müşteri kapıdan girdikten sonra 30 saniye içinde bir çalışan göz teması kurdu veya hitap etti: evet/hayır" bir gözlemdir. Form hazırlanırken şunlara bakın:

Her madde gözlenebilir bir davranış, süre, sayı veya fiziksel durum mu tanımlıyor?
Zaman ölçülen maddelerde başlangıç ve bitiş anı yazılı mı? (Bekleme süresi sıraya girişle mi, kapıdan girişle mi başlıyor?)
"Uygulanamaz" seçeneği var mı? Yoksa gözlemci gerçekleşmeyen olayı "hayır" olarak kodlar ve skor haksız yere düşer.
Serbest not alanı var mı ve bu notların nasıl kodlanacağı belirli mi? Serbest notlar çoğu zaman en değerli bulguyu taşır ama analiz planı yoksa raporda kaybolur.
Fotoğraf notu alınacaksa hangi koşulda, kimin izniyle ve kişilerin yüzü görünmeden nasıl alınacağı yazılı mı?

Formun pilot uygulaması yapılmalı. Masa başında doğru görünen madde sahada ya kodlanamaz çıkar ya da gözlemcinin yorumuna kalır. Pilot sonrası formun değişmesi normaldir; değişmeyen form, pilotun yapılmadığına işaret olabilir.

Gözlemci eğitimi ve gözlemciler arası tutarlılık

Aynı form farklı ellerde farklı sonuç üretir. Bu farkı küçültmenin yolu eğitim ve kalibrasyondur. Teklifte şunların karşılığını arayın:

Eğitim süresi ve içeriği: formun madde madde anlatımı, hizmet standardının gözlemciye öğretilmesi, sınır durumların tartışılması.
Kalibrasyon turu: birden fazla gözlemcinin aynı lokasyonu aynı anda kodlayıp farkların konuşulması. Gözlemciler arası uyumun nasıl ölçüleceği (en azından madde bazında uyuşma oranı) yazılı olmalı.
Gözlemci kimliği: gözlemci kendini tanıtıyor mu, tanıtmıyor mu? İki yaklaşımın da etik ve yöntemsel sonuçları farklıdır; çalışanların gözlendiğini bilmesi davranışı değiştirir, bilmemesi ise kurumun çalışanlarına açıkça bildirmesini gerektirir.
Sahada karar kuralları: gözlemci beklenmedik durumda (şube kapalı, olağan dışı yoğunluk, güvenlik müdahalesi) ne yapacak, kimi arayacak?
Gözlemci yükü: bir gözlemcinin günde kaç lokasyon kodlayacağı. Yorgun gözlemci son lokasyonu ilk lokasyondan farklı puanlar.

Örneklem: lokasyon, gün ve saat

Saha gözleminde örneklem yalnızca "kaç lokasyon" değildir. Hangi lokasyonlar, haftanın hangi günleri, hangi saat dilimleri ve kaç tekrar sorularının her biri sonucu değiştirir. Cuma akşamı kodlanan bir şube ile salı sabahı kodlanan aynı şube iki ayrı yer gibi görünebilir.

Örneklem boyutu	Sorulacak soru	Zayıf tasarım işareti
Lokasyon seçimi	Lokasyonlar hangi kritere göre seçildi (hacim, bölge, tip, bilinen sorun)?	Yalnızca İstanbul'daki veya merkeze yakın lokasyonlar
Gün ve saat	Yoğun ve sakin dilimler ayrı ayrı kapsanıyor mu?	Tüm gözlemler mesai içi, hafta içi
Tekrar sayısı	Aynı lokasyon kaç kez gözlendi?	Tek ziyaretle lokasyon skoru verilmesi
Gözlem süresi	Bir ziyarette ne kadar kalınıyor ve bu süre süreci baştan sona görmeye yetiyor mu?	Süre yazılı değil
Gözlemci dağılımı	Aynı gözlemci hep aynı bölgeyi mi kodluyor?	Bölge farkı ile gözlemci farkının ayrılamaması

Tek ziyaretle lokasyon karşılaştırması yapılmaması gerektiğini raporun kendisi söylemeli. Tekrar sayısı bütçeyle sınırlıysa rapor, lokasyon bazlı sonucu değil örüntüyü (hangi tür sorun hangi tür lokasyonda tekrar ediyor) öne çıkarmalıdır.

Bulguların hizmet standardı ve iş etkisiyle eşleşmesi

Gözlem raporu uzun bir aksaklık listesine dönüşebilir. Kullanılabilir olması için her bulgunun üç şeyle eşleşmesi gerekir: hangi hizmet standardı maddesine karşılık geliyor, hangi temas noktasında ortaya çıkıyor ve hızlı aksiyonla mı yoksa yapısal iyileştirmeyle mi çözülür. Yönlendirme tabelasının yanlış yere asılması hızlı aksiyondur; bekleme alanının yetersiz olması yapısal karardır. Rapor bu ayrımı yapmazsa operasyon ekibi listeyle baş başa kalır.

Ayrıca gözlem verisinin kime ait olduğu, ham formların ve fotoğraf notlarının teslim edilip edilmeyeceği, çalışanların kimliğinin raporda nasıl korunacağı sözleşmede yazmalıdır. Çalışan davranışı gözleniyorsa kişisel veri işleniyor demektir; aydınlatma yükümlülüğü ve saklama süresi işin başında konuşulmalıdır.

Teklif öncesi sorulacak sorular

Gözlem formunu kim hazırlayacak, pilot uygulama yapılacak mı, pilot sonrası form bize gösterilecek mi?
Gözlemciler kaç saat eğitim alacak ve kalibrasyon turu kaç lokasyonda yapılacak?
Gözlemciler arası uyum nasıl ölçülecek ve raporda yer alacak mı?
Lokasyon, gün ve saat örneklemi hangi kritere göre kurulacak?
Aynı lokasyon kaç kez gözlenecek ve tek ziyaretli lokasyonlar raporda nasıl işaretlenecek?
Gözlem açık mı, gizli mi olacak; çalışanlar nasıl bilgilendirilecek?
Fotoğraf ve ses notu alınacak mı, kişisel veri nasıl korunacak?
Kısa görüşme yapılacaksa kimlerle, kaç tane ve hangi soru setiyle?
Bulgular hizmet standardı maddeleriyle eşleştirilecek mi?
Ham gözlem formları ve kodlama kitabı bize teslim edilecek mi?

Sık sorulan sorular

Saha gözlemi ile gizli müşteri aynı şey mi? Değil. Gizli müşteri, senaryoya göre hareket eden bir kişinin kendi deneyimini puanlamasıdır; gözlem ise gözlemcinin başkalarının deneyimini ve ortamı dışarıdan kodlamasıdır. Gizli müşteri bir senaryoyu derinlemesine, gözlem ise sahanın genel akışını ve çok sayıda gerçek müşteriyi görür. İkisi birlikte kullanılabilir ama birbirinin yerine geçmez.

Kaç lokasyon gözlenmeli? Karar sorusuna bağlıdır. Ağ genelinde sıralama isteniyorsa lokasyon sayısı ve tekrar sayısı birlikte artmalıdır. Amaç tekrar eden sorun örüntülerini bulmaksa daha az lokasyon, daha uzun ve farklı saatlerde gözlemle daha fazla öğrenilebilir. Teklifte lokasyon sayısının neye göre belirlendiği gerekçesiyle yazılmalı.

Çalışanlar gözlendiğini bilirse sonuç bozulmaz mı? Davranış kısa süreli değişebilir; buna gözlemci etkisi denir. Ancak süreç sorunları (yönlendirme, bekleme alanı, sistem yavaşlığı, form eksikliği) çalışan bilse de değişmez. Gizli gözlem tercih edilirse kurumun çalışanlarını genel olarak bilgilendirmesi ve verinin kişiye değil sürece bakmak için kullanılması gerekir.

Gözlem verisi nicel midir, nitel midir? İkisi de. Evet/hayır, süre ve sayı maddeleri nicel özet üretir; serbest notlar ve fotoğraf notları nitel bulgu üretir. İyi rapor ikisini ayrı tutar ve nicel özetin hangi örneklem büyüklüğüne dayandığını her tabloda belirtir.

Sonuçlar lokasyon yöneticileriyle paylaşılmalı mı? Paylaşılması önerilir ama biçimi önemlidir. Tek ziyarete dayanan skorla yönetici cezalandırmak hem yöntemsel olarak hatalı hem de sonraki gözlemlerde sahanın direncini artırır. Bulgunun süreç ve ortam odaklı anlatımı, kişi odaklı anlatımından daha fazla iyileştirme getirir.

BigCat bu işe nasıl yaklaşır

BigCat Research, İstanbul merkezli bağımsız bir araştırma ve strateji şirketidir ve bu yazının yayımcısıdır; dolayısıyla yukarıdaki listeyi bize de aynen uygulamanızı bekleriz. Saha gözlemini yapılandırılmış gözlem formu ve temas noktası kodlamasıyla kurar, çoğu projede kısa kullanıcı, müşteri veya çalışan görüşmeleriyle destekleriz. Raporda bulguları hizmet standardı ve iş etkisiyle eşleştirir; sürtünme, risk ve hızlı kazanım listesini operasyon ekiplerinin kullanabileceği bir uygulama planıyla teslim ederiz. Yöntemin cevaplamadığı soruyu cevaplıyormuş gibi sunmamayı ilke olarak benimsiyoruz.

Hizmet sayfası: Saha gözlemi araştırması. Kapsam görüşmesi için: [email protected].

Dış kaynaklar

6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu ve Kişisel Verileri Koruma Kurumu aydınlatma yükümlülüğü rehberleri. kvkk.gov.tr
ISO 20252, Market, opinion and social research — Vocabulary and service requirements (saha veri toplama ve kalite kontrol gereklilikleri). Uluslararası Standardizasyon Örgütü (ISO).
Robert K. Yin, Case Study Research and Applications: Design and Methods (doğrudan gözlem ve veri kaynaklarının üçgenlenmesi üzerine temel kaynak).

Son güncelleme: 3 Ekim 2026. Yazar: Murat Akşit, BigCat Research.